香奈儿、爱马仕、宝格丽相继涨价。不足半年，最高25%的涨幅实属少见。疫情尚未完结，奢侈品全球关店、关工厂，此时还谈保值未免过于简单。

消费者争论也两边倒：有人赶在涨价前买入，有人直指“趁火打劫”。奢侈品为业绩大洞填坑与保持形象，两者已很难兼得。

多轮涨价

这恐怕是奢侈品牌涨价最频繁的一年了。

对比香奈儿刚刚官宣的涨价，实际最高涨幅远超过这个数。

按照香奈儿公司公开的说法，全球范围标志性手袋和部分小型皮制产品上调价格5%-17%，原因在于疫情影响所致的原材料价格上涨。

但北京商报记者对比发现，涨价最悬殊的一款产品涨幅甚至高达25%。其中，香奈儿CF中号由原来的42600元涨至48900元，涨幅约为15%；CF小号由原来的37600元涨价至44500元，涨幅约为18%；CF“方胖子”由21600元涨至27100元，涨幅约为25%。

涨价后动辄四五万，有网友感叹，“有这个钱都可以买爱马仕了”。

尽管如此，涨价消息从传出到实施有超过一周酝酿，期间还是引来了大批消费者赴门店预订，甚至排起长队。

北京商报记者在北京SKP看到，正值商场生日庆，即使香奈儿未参与商场活动，店内仍旧“人山人海”。仅到中午时段，店门口已排起队。另外，香奈儿国贸商城店销售员透露，经典款货源十分紧张，CF系列每天都补货，但每次只有1至2个背包到店，十分抢手。也有消费者坦言，若不是自己有熟悉的销售，可能都买不到。

这已经不是香奈儿今年以来的首次涨价了。LV也刚刚完成两度涨价。

LV全线产品涨价，幅度约5%。其中，“五合一”Multi Pochette Accessories手袋从13500元涨到14200元；Boite Chapeau Souple小号手袋从13600元涨到14300元；达芙妮Dauphine从24400元涨到25700元；Onthego大号托特包从20000元涨到21000元。而在此之前，LV在3月才进行过一轮涨价。

除了香奈儿和LV，北京商报记者在上半年的走访中发现，疫情期间，宝格丽、Dior、Fendi、Gucci等头部奢侈品均有不同程度的涨价。

无奈之举？

选择在疫情期间涨价，品牌或许是无奈之举。

根据意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合伯恩斯坦与波士顿咨询公司联合发布的报告数据显示，受疫情影响，全球奢侈品销售总额最高将损失300亿至400亿欧元，行业总利润将下滑15%，约100亿欧元。

各大品牌一季度业绩是最好的印证。

其中，LV母公司LVMH集团一季度销售额为105亿欧元，同比下滑17%；历峰集团在截至3月底的12个月内销售额增长2%至142.38亿欧元，净利润大跌67%至9.31亿欧元，远低于市场预期；Tod’s集团在截至3月31日的第一财季销售额同比大跌29.4%至1.528亿欧元，其中Tod’s品牌销售额大跌31.7%至7270万欧元，Hogan销售额下跌26.4%至3980万欧元，Roger Vivier销售额下滑30.4%至3050万欧元，Fay销售额减少19%至970万欧元。

惨淡数字背后，是全球关店、工厂停产。

北京商报记者从一位海外代购处了解到，因国际疫情影响，海外大多数奢侈品都关店。同期，Gucci已经关闭了意大利所有工厂，爱马仕选择周期内关闭法国境内所有工厂，香奈儿则停产了手表、高级定制服装、成衣和高级珠宝等多类产品的生产线。

被动停产，相当于打乱了奢侈品牌在生产、发布、供应链一系列环节的节奏，成本骤增。疫情期间的外出受阻，也导致奢侈品销量严重下滑。

中国奢侈品联盟顾问张培英向北京商报记者表示，这些因素都导致了奢侈品价格上涨。

鱼与熊掌

涨价无疑可提振收入，但过犹不及。

当品牌以“保值”论提供下单理由时，来自二手市场的数据却无情打脸。

北京商报记者查阅了几款大牌包袋的二手平台价格，且均选择“九五新”的商品。比对后发现，这些包款的二手价格多在原价的4-6.5折左右。如九成新的香奈儿CF大号包款，原价42600元，二手平台价格16999元，仅相当于4折。

这些保值，实际是难以变现的。

有分析指出，品牌在商品欠缺价格弹性时提价，可弥补收入，但今年以来奢侈品涨价幅度远超往年力度。有不少消费者认为涨后价格与品牌知名度已不匹配。

中国市场长久以来习惯性“买涨不买跌”，但这次或许有所不同。

要客研究院的分析认为，奢侈品牌集中涨价这一行为或许会引发消费者提前消费，甚至是超前消费，但持续提价必然会导致部分消费者产生反感，涨价的长期经济效应并不明朗。

“逆市涨价更能彰显头部奢侈品牌把控市场的决心”，奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷认为，这些品牌“醉翁之意不在酒”，而是通过持续涨价来维持品牌的稀缺性。在极为特殊的疫情期间，涨价成为维持业绩的应急机制，也进一步刺激复苏好转的中国奢侈品市场。

不过，有相反的观点认为，奢侈品牌固定客群具有高消费特性和品牌情感，对价格的敏感度不高，涨价对他们的影响不大。

张培英表示，如学生、白领等这类边缘性消费者对价格更敏感，更关注产品折扣和价格变动，往往需要积攒一定的资金才去购买。然而，恰恰相反的是，奢侈品牌却并不会十分在意这部分边缘性消费者，如何维护好真正的固定客群需求才是品牌在意的。

本文源自北京商报网